Il Marketing come scienza e  disciplina, come lavoro, come passione.

All’Università non ne studiai molto, sostenni l’esame con il Prof. Umberto Collesei studiando principalmente sul testo Marketing management di Philip Kotler a cura di Ravazzi edizione IDESI, mi laurei e ed entrai in un’azienda metalmeccanica nella funzione di amministrazione e controllo di gestione.

Fu nella seconda azienda che iniziai la mia esperienza nel “ commerciale “ dapprima come product manager per il lancio di nuovi prodotti, successivamente come responsabile del marketing operativo e poi come direttore vendite in un contesto di mercato internazionale.

In quelli anni ( 1986-1997 ) affiancandomi al Prof. Alberto Marino ho potuto conoscere nuove teorie, nuove pratiche di marketing che portarono alla definizione di nuove strategie di trade marketing internazionale con l’invenzione del network dei dealers internazionali raggiungendo  risultati importanti  in linea con gli obiettivi dei crescita dell’azienda e vincendo il premio Marco Polo della Regione Veneto nel 1993.

Quel periodo fu propizio per iniziare un più approfondito studio della scienza del marketing e venni a conoscenza e a contatto con dei professionisti del marketing di livello mondiale: Jack Trout e Al Ries, Kevin Clancy e Peter Grieg, Richard Whiteley  e Diane Hessan ed ebbi l’opportunità assieme all’amico Michele Bianco di conoscere e frequentare a Boston la Copernicus Marketing con la quale ho fatto la conoscenza di David Forbes.

E’ stato l’incontro  a Boston con Kevin Clancy ( da poco “ giugno 2015 “  premiato alla carriera con il Parlin Award ) il momento più entusiasmante della mia “piccola “ avventura nel marketing e il suo libro “ Your Gut is Still Not Smarter Than Your Head “ firmato è gelosamente custodito nella mia libreria. Quel giorno al Prof Clancy proponemmo il progetto del suo primo convegno in Italia e così fu: il 6 ottobre del 2012, in collaborazione con Salone d’Impresa dell’amico Ferdinando Azzariti, organizzammo il primo e solo convegno di Clancy in Italia.

Ricordo di aver iniziato a lavorare quando ancora in azienda c’era il telex: gli ordini dall’estero arrivano in quella macchina che solo due persone in azienda sapevano far funzionare. La comunicazione con i clienti si svolgeva al telefono, via posta. Subito dopo arrivo’ il fax che facilitò la comunicazione con la clientela e migliorò la transazione degli ordini e poi via via passando per l’introduzione del p.c., il primo portatile, il primo telefono cellulare fino allo smart phone e al social marketing. La tecnologia che è cambiata ha determinato tanti e decisivi cambiamenti nel marketing ma gli insegnamenti fondamentali non sono cambiati, rimangono validi almeno penso.

Voglio di seguito riportare gli insegnamenti di ciascuno di quei guru di cui ho letto molto e che ho incontrato.

 

Di Philip Kotler indiscutibilmente l’insegnamento è condensato nelle 4 P: Product, Price, Promotion, Place.

Ma ancora oggi molto spesso sento che il prodotto non è nel marketing; il prodotto nasce in laboratorio e poi il marketing deve venderlo. Eppure il dottor Kotler così firma la home page del sito di Kotler Marketing Group: ““Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value.”

Di Jack Trout e Al Ries da The 22 Immutable laws of Marketing: Its’ better to be first than to be better; Marketing is not a battle of products, it’s a battle of perception. Qui entrano in gioco gli intangibili fattori della relazione con il cliente, la forza del servizio durante tutta la vita con il cliente. Conquistare un cliente costa tanto, riconquistarlo costa almeno quattro volte tanto. Eppure le aziende ( non tutte naturalmente ) si esercitano poco per la “ fedeltà “ del cliente, che non è un diritto acquisito da una vendita ma il dovere di lavorare per meritarsela continuamente. Al Ries e Jack Trout presentando le loro “ leggi del Marketing “ avvertono: Violate Them at Your Own Risk!.

Di Richard Whiteley and Diane Hessan propongo il loro modello Customer Centered Growth, cinque strategie per costruire un vantaggio competitivo.

  1. Laser-Beam Focus
  2. Hardwiring the Voice of the Customer
  3. Universal Collaboration
  4. Lasting Customer Enthusiasm
  5. Contact Leardership

Mixando i fattori determinanti di queste cinque strategie si può veramente far bene.

Di Kevin Clancy e Peter Krieg ho tratto grandi insegnamenti e  riporto il titolo del primo capitolo del loro ultimo libro: “ Nothing Is More Important than Marketing”. Sono i più convinti sostenitori del Marketing Scientifico, dall’analisi dell’ambiente, al piano Marketing, al controllo dei risultati. Ma c’è un capitolo in un loro saggio che ho sempre tenuto molto presente: si intitola “ How to Make the Sale Reps Our Friends…..Really” che inizia con un aneddoto vissuto con il Professor Benson Shapiro di Harvard “ il quale afferma che “ The biggest problem is that sales and marketing are in separate fiefdoms. They don’t even talk to one another.” Quanta verità, che trapela anche dalle nostre PMI e medie grandi aziende.

Nel saggio infine pongono 6 domande per cercare di ridurre e risolvere questo problema…..